「见实科技：47万从业者的私域智库」
今日二条：21条私域动态更新
今天见实的案例来自某国内宠物护理头部品牌，他们做私域一年半，私域月均GMV增长30%，核心用户LTV翻1倍，背后是15%的首购率，和30%的复购率。这个案例可以作为私域起盘很好的参照样本，他们用4个阶段4大板块打牢了私域。近一年的时间，他们完成了私域体系搭建，到探索验证，再到精进提升的过程，现在已稳步在精细化运营阶段；始终专注用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块。细究他们的私域运营，无论上层策略还是运营细节，所有动作都是以用户为本，围绕宠物护理展开。在这里，私域先是和用户交朋友，真诚沟通，并服务好他们，而后才是达成其他目标。数据则是他们在运营中重点关注的维度，对于增长、教育、促活、留存、转化、服务6个板块都有系统的数据监测及调整策略。对于宠物行业的私域操盘，其用户运营操盘手总结的多个关键运营策略和技巧对我们深有启发，如首购的2个逻辑，复购的3个策略，等等。如下，enjoy：
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私域GMV月均增长30%
用户运营操盘手：①产品交叉购买提升，产生连带销售。私域GMV月均增长30%，核心用户LTV翻1倍。背后是15%的首购，和30%的复购率。②用户洞察低成本高效率。如我们在私域3个工作日能完成一次200人的用户调研，可以直接节约用户招募的时间。这类调研主要聚焦在产品研发前和后两个模块，辅助公司大调研项目进行，也是再次验证的过程。③品牌推广、品牌活动有效度的提升。举个实际的例子，我们有两个公众号，一个是官方公众号，另一个是偏 IP 的用户沟通公众号，相比之下后者的粉丝更少但阅读量更多。在不做投放的情况下，我们通过私域提升触达，让老用户和精准用户看到品牌内容。用户运营操盘手：关于提升首购，有一些底层逻辑，首先往前推一步前置利益点就得是引导用户下单，让用户花钱来购买新产品，如“0.1元内购福利”，或“购正价得0.1内购优惠”等。接着，是导购逻辑，要让运营人员能真的跟用户“聊一聊”，一般最多2个问题，第一次沟通把握分寸感也很重要。期间可以根据用户真正需求的场景推荐商品，需要有适配用户不同场景的产品组合，如新人礼包、老用户优惠等。关于复购，第一，产品上需要有适配的私域优惠机制，如打折，赠送、试用，关键是与别的平台制造差异感价值。以打折为例，如果其他平台打八折，私域可以七八折或者七九折。第二，活动要有节奏，比如每月有一次会员日，每周有福利日，设置购买的节奏，让用户形成购买习惯。第三，挖掘人群包，如单品重度人群，多宠家庭人群，以及高频复购人群，订阅制人群，针对不同人群要精细化运营。用户运营操盘手：没问题的。每天加的人是有限的，只需要设计好想聊的维度。一般一个人每天能聊100-200 人。第一次沟通的时候，有一个很重要的环节——宠物生日月份登记，这是一个很好的互动过程，实际走下来有一半用户是愿意填写，在做完这个动作之后用户当天退粉率能从10%降到3%，这其实就是我们留住用户的关键理由。后续在宠物生日当天送上一份礼物，又能建立一次信任。
用户运营操盘手：数据这一块我们有一个整体思维，主要涉及增长、教育、促活、留存、转化、服务6大板块，每个板块都有对应的数据：- 增长：新增人数、取关人数、净增人数；并按时间（日均、月均）、渠道维度（核心触点、探索触点）监测；同时关注标签完备率；
- 教育：产品种草内容数（和单季产品结合）、知识&服务内容数；
- 留存：入群率、进群占比、7/14/30/90天留存；
- 转化：首购率15%、首购客单、复购率30%、LTV、各品类相关数据；
用户运营操盘手：这里我们会通过加微率和标签完备率来调整。关于加微率，主要在于电商大盘，出去多少包裹决定着有多少人进来（新增人数=包裹数*加微率），我们最大的用户来源还是包裹卡。提升重点在于不断迭代包裹卡。在了解用户画像和痛点之后，要定期尝试不同利益点，小范围测试（例如社群投放模拟测试、小量仓库投放实测等），通过后再加大投放规模，保持新奇感。包裹卡需要有低成本的体验装，如“试吃类”。还最好不要出现“免费”“百分比”等极限词，一般这类转化率虽然相对更高，但留存很低，因为这种做法最容易招来羊毛党。转换一下思路，可以用类似“0.1元购”的做法，别小看这0.1，它可以剔除一大批羊毛党。做好这一步，就能有效提升后续留存率。关于标签，我们有一套完整的体系辅助精细化运营，主要的标签在加V第一天就要打好。有几个标签非常关键：一是宠物种类，比如是猫是狗还是猫狗双宠；二是购买产品记录，比如是猫砂还是猫粮。在宠物行业这两个标签一定要打，它们决定了后续精准化推送以及留存。还有一些加分项，如用户类型标签，地域标签等。如“多宠家庭”，说明经济实力雄厚，需要重点关注或关怀，一般这类用户的LTV后续比较高；再如“种子用户”，可能是通过活动0元购低价购来的，这些用户偏好低价免费产品，后期做裂变时参与度一般会非常高。
补充一下，我们包裹卡一般一个月一换。这里也有新用户和老用户的区分，对于新用户来讲每一张卡都是新的，没有问题。但对老用户来讲，当加V率是10%，只有不断更换利益点，才有可能把剩下那90%的用户加进来。用户运营操盘手：宠物行业有很多细分领域，护理品、食品属于高频低客单的板块，这个特点决定了要提高频次提高复购率来提升GMV，私域在用户教育、产品种草、提升LTV、品牌沟通中扮演了关键角色。在整个运营过程中，我们所有动作都是以用户为本，围绕用户的健康护理来展开；专注用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块来开展。通过精细化的运营手段和工具及平台，沉淀宠主消费宠物数据健康数据，基于数据洞察和行为分析，来持续迭代优化运营策略和效率。用户运营操盘手：大致分为4个阶段：体系搭建→探索验证→精进提升→精细运营。当然，未来还会有更长的路要走。系统诊断：不同品牌适配不同打法，谋而后动才是王道。首先需要明确运营的核心目标，其次需要对战略、用户、产品、竞品、渠道、交易、团队等进行系统地梳理和盘点，从而明确运营的核心策略。运营规划：根据目标和策略，制定相应的行动规划，主要涉及产品规划（关系品、流量品、活动品、裂变品、利润品、专属品等）、用户分层（标签体系、分层策略）、AARRR规划、团队架构及考核指标、资源投入等。在这个阶段，以探索为主，从增长到转化，对产品及用户的理解，都在不断深入。核心重点是多多尝试、敢于试错、持续复盘，从N个MVP中，跑出适合自己的方式。当某个板块的运营机制跑通之后，就开始进入到精进和提升的阶段。核心重点是思考，这个机制目前是50分水平，还是70水平，是否是现阶段的重点，如果是要突破的重点，如何能从50分到70分水平，并稳定保持下去。完成前面三个阶段，通常需要用6个月到一年的时间，此时私域的运营已经进入到稳定的阶段，若只关注私域常规打法本身，可能会陷入迷茫，不知所措。到了这个阶段，核心重点是要跳出私域来看运营，卸下传统私域打法的枷锁，上升到用户运营的层面，聚焦用户生命周期、用户分层运营、用户行为激励三大体系来做精细化运营，核心是以用户为本。见实：整个链路中，刚才提到的用户洞察、品牌营销、销售转化、口碑传播4个板块分别侧重是什么？
上市前：用户痛点、使用场景、产品定位、功效研发等，核心是明确用户真正需要什么，以及如何更好地满足用户需求；上市后：迭代优化，包括但不限于产品包装、功能效果、使用体验、服务流程等，核心是让用户来吐槽，说出有助于产品改进的真问题，建立用户沟通通道；服务中：让用户反馈赋能于每个运营环节中，让每个运营动作更好地服务用户。不要执着经验主义，有效的运营策略一定是从用户中来，到用户中去。用户教育：对于有认知差的品类，专业的内容营销既能起到用户教育的作用，也能建立差异化的用户价值。
当品牌有N个产品时，核心数据应该是关注重点品类。比如单季重点主推品，或提升GMV的那个产品。产品种草：做好产品种草，建立系统的产品种草库随时调用，文案则要讲人话，说用户听得懂的故事。
产品种草需要关注朋友圈的数量和质量。我们每周至少要有一条宠物知识朋友圈，宠物服务也可以发一点，就是要让用户能在你这里感知到价值。基本盘：刚开始做转化，核心是找到符合用户特性的机制、节奏和形式，不管是周三福利日，还是月度会员日，适合自己的才是最好的，建立起稳定的销售基本盘。吃透细分人群：有了基本盘，在标签精细化、用户分层运营的基础上，开始挖掘找到细分人群并深挖其价值，例如：单品重度用户、差异特征用户（多宠家庭）、高净值用户、福利敏感非囤货用户（订阅制）等。把不同的细分人群吃透，提供针对性的产品、机制和权益，转化便会更上一层楼。精细化：开启全生命周期运营，优化用户的每一个转化策略和路径，制定不同节点的自动转化策略及触发机制，让更多的MOT成为转化的推进器。做好用户分层及界定指标，通过日常数据监测及活动运营，将KOC、忠诚用户圈出来，配以相应的口碑传播机制，激发用户传播。用户运营操盘手：基于人群做转化（用户逻辑），不同人的需求不同。如多宠家庭可能就需要多品便宜。我们一般会按照两个轴来思考用户的生命周期，横轴是常见的用户阶段：导入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。纵轴是以前在互联网常用的6层次分析维度：用户触点、运营目标、需求痛点、用户特征、关键指标、运营举措。基于这两个划分，结合对用户和运营目标的深入理解，就可以规划出用户全生命后期的运营策略。同时配合制定周期购策略，定期推活动。见实：私域团队6人怎么分工，与整个公司是如何配合的？
用户运营操盘手：2位同学（实习为主），作为用户服务顾问，承接日常的1对1售前和社群答疑。4位同学分别负责：规划统筹、增长&促活、洞察&留存、用户转化，每人都运营N个品类，即产品运营。在私域里我们最关心的依然是，和用户交朋友，真诚沟通，服务好用户，从而达成其他目标。
2023年3月23日，见实将邀约20余位平台、私域上下游、品牌私域嘉宾，齐聚上海，以“全域不同平台和玩法的组合，如何带来业绩跃升”为题进行深入分享和讨论。预售已开启，欢迎老友们提前锁定现场门票。见实会员免费、优先。
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